Produits naturels : nouveau business model ou vrai changement de paradigmes ?

La popularité de la filière naturelle ne va pas sans soulever des interrogations : s’agit-il d’un effet d’engouement passager dû aux changements des modes de vie ou une réelle modification des habitudes de consommations qui amènent nécessairement une mutation des modèles économiques ?

Le pouvoir des consommateurs

Le marché du naturel et du bio a amené de nouvelles règles économiques : il s’agit de celles apportées par les consommateurs eux-mêmes, et non plus seulement par la communication des marques en amont, comme le veut le traditionnel jeu du marketing. On observe de plus en plus un mouvement, un dialogue entre les acheteurs avertis, impliqués dans une démarche de recherche qualitative et d’engagement (écologique, économique…) et ceux qui ont les moyens de les amener à inscrire leurs convictions dans le concret d’un acte d’achat.

En bref, le consommateur sait de plus en plus ce qu’il cherche et les intervenants doivent apprendre à les écouter pour répondre à leurs demandes. Les marques du secteur naturel et du secteur bio sont souvent amenées à répondre de leurs propres engagements, de leurs valeurs, de leurs savoir-faire. Pour cela, ils peuvent avoir recours à des labels (comme dans le cas du commerce équitable, local, solidaire) et des certifications comme le logo AB. Ils peuvent également choisir de devancer le « consomm’acteur » en lui offrant des garanties inhérentes à l’entreprises et à sa démarche.

ompléments alimentaires, ils opteront pour l’efficacité et la qualité des ingrédients, en particulier.

Ces consomm’acteurs s’éloignent de plus en plus des marques qui pratiquent un marketing outrancier et conventionnel pour se diriger vers des entreprises ancrées dans une philosophie, des actions, une transparence. Ces différents critères peuvent recouvrir plusieurs niveaux : en alimentaire, ils préfèrent des denrées locales, en cosmétique, la naturalité des ingrédients et leur provenance, en c

Vendre du rêve, c’est fini

Le concept marketing consistant à « vendre du rêve » n’est plus d’actualité : il ne correspond pas aux attentes des consommateurs de produits naturels et bio. Ils attendent des engagements, des actions en faveur de l’environnement, de l’homme, de la planète.

Pour les entreprises du secteur, il ne s’agit pas d’exploiter un filon de niche, mais de se positionner en adéquation avec les demandes des consommateurs. La filière, de confidentielle, se professionnalise et intègre les exigences, voire les devance, comme certaines chaînes de magasins bio en jouant la carte de la transparence. La chaîne Biocoop, par exemple, première en France avec plus de 300 magasins, propose des aliments cultivés en France, avec des producteurs de proximité, emballés dans un packaging minimaliste et recyclable. Elle diffuse également un support d’information à ses clients par le biais de son magazine, qui leur permet de rester en contact avec eux et de les guider dans leurs actes d’achats. Les démarches, projets, raisons des choix sont explicités au fur et à mesure.

En matière de compléments alimentaires Boutique Nature s’inscrit dans cette démarche éthique et philosophique de proximité avec un pourcentage important de produits bio dans son catalogue (de produits naturels, par ailleurs, cosmétiques et compléments), une traçabilité rigoureuse, et couplée à une information auprès du consommateur qui se rapproche d’une véritable éducation naturelle et nutritionnelle.

Education et adaptation du consommateur

Si les consommateurs évoluent, les modes d’information et de communication évoluent avec eux. Le consommateur demande, interroge soulève des problématiques vis à vis de ses marques d’élection, et les entreprises s’adaptent, tout en conservant une dynamique qui leur permet de trouver des clés vers encore plus de responsabilité.

On pourrait en effet considérer la filière naturelle comme un secteur où les intervenants sont chargés d’une mission consistant à écouter les consomm’acteurs, à répondre à leurs attentes spécifiques, compte tenu des choix individuels qui motivent les actes d’achat. Et non plus seulement à leur vendre coûte que coûte des produits emballés dans un marketing racoleur et dénué de sens. La relation débute en réalité bien avant l’acte d’achat lui-même, pour l’entreprise. Si l’on prend l’exemple de Boutique Nature, présente à la fois sur le secteur cosmétique et le secteur du complément alimentaire, la transparence débute sur le site internet de la société, où sont expliquées les bases de sa démarche et l’importance que la marque accorde à l’étiquetage, source d’information première du consommateur en recherche de compléments où nom, promesses, composition, conseils d’utilisation et information complémentaires se tiennent.

De l’amont à l’aval, la transmission d’information à valeur éducative est assurée. Il ne s’agit bien évidemment pas de distraire le consommateur en l’abreuvant d’informations plus ou moins nécessaires à sa compréhension et bonne utilisation du produit, ni de tenter de le séduire par un packaging bariolé et aguicheur, mais plutôt de le respecter dans sa démarche qualitative. Les entreprises présentes dans la filière naturelle sont investies d’un véritable rôle éducatif, social presque, visant à démocratiser l’accès aux informations sources, procédé que l’on ne trouve nulle par ailleurs. Le procédé est d’autant plus intéressant qu’il n’est pas lié, comme c’était généralement le cas dans d’autres secteurs, à des questions de marketing.

Les marques proposant une information concrète et sincère prennent une importance grandissante aux yeux des consommateurs qui apprennent ainsi à se responsabiliser dans leurs décisions de consommation.  Guidés, sécurisés, épaulés dans leur démarche individuelle, ils se retrouvent dans ces entreprises qui conjuguent rigueur et effort de sensibilisation.

Les bouleversements économiques et idéologiques amènent ce qui s’apparente à un changement de paradigme, adapté aux exigences d’un nouveau genre de consommateurs qui prennent leur vie en main. Il s’agit d’un véritable challenge pour les entreprises qui doivent désormais anticiper leurs envies et leurs attentes sans jamais perdre leurs convictions de vue, ni la mission d’éducation qui incombe désormais aux différentes intervenants.

Si les consommateurs de la filière naturelle sont encore moins nombreux que sur d’autres secteurs, ils sont plus avertis et plus exigeants. Ils demandent à être informés, dans le fond, et leur fidélisation passe par une transparence sans faille. Ce type de relation entre les entreprises et ses clients pose les bases d’un modèle éthique et solidaire sur un marché en pleine expansion.

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